创意可以天马行空，但绝不能成“脱缰野马”

马年将至，本应“马到成功”的商场营销却意外“马失前蹄”。

南京、张家港等地吾悦广场以“您踏马来了”“我踏马来了”为谐音梗的春节宣传，因“踏马”与粗鄙用语高度同音，引发家长忧心忡忡、舆论哗然热议。虽然事发后，商场撤除了相关标语，但这一闹剧值得深思，折射出公共表达中创意与文明的边界叩问。

语言是文化的载体，亦是社会的镜子。谐音梗本非原罪，“马上有福”“龙马精神”等巧思，曾为年味晕染出几多亮色。然而“踏马”二字在当代口语语境中，早已沉淀为特定情绪的宣泄出口，其负面联想具有广泛社会认知基础。商场将此类高歧义词汇置于电梯地贴、公共大屏，无异于在文化敏感带上“裸奔”。一位母亲坦言“只能临时编理由搪塞孩子”的窘迫，道出公共空间语言失范对未成年人语言环境的侵蚀。春节本是传承礼仪、涵养温情的时节，营销若以“搞笑”为名消解语言尊严，实则是将商业流量凌驾于社会公序之上。

真正的创意，从不需要以冒犯为代价。古人云：“言为心声，行为心表。”商业营销的本质是情感共鸣与文化共情，有温度的创意，恰是于细微处见匠心。一句“新年安康”的朴素祝福，一幅手写春联的墨香余韵，远比刻意“玩梗”更能触动人心。正如有网友所言：“一个人在家中可以穿衣自由，但公众场合则需得体。”创意的“天马行空”需以社会责任为缰绳，方能行稳致远。

此事也为行业敲响了警钟。商场作为城市的公共客厅，其一言一行皆具有示范效应，必须树立“用户中心”而非“流量中心”的营销理念，建立完善营销策划“三审”机制，审语言歧义、审受众感受、审文化内涵。监管部门亦需完善公共宣传内容指引，将“儿童友好”“语言文明”纳入商业空间评价体系，确保公共语言成为城市文化的亮点而非污点。

“万物有所生，而独知守其根。”春节是中华文明的情感纽带，年味营销当如春风化雨，弃泥沙俱下。让创意学会敬畏语言、尊重受众、守护童心，方能在传统与现代的交汇处绽放真正持久的光彩。

愿每一份商业热情都系上文明的缰绳，让天马行空的想象驰骋于温暖明亮的轨道。因为最好的年味，永远藏在那些无需解释、老少咸宜的真诚祝福里。

（大众新闻记者 刘兵）