导 读 

　　风芒是湖南广电集团推进媒体融合的最新产品，定位为短视频资讯平台，在内容产品上不断推陈出新，建立轻型一体化的生产经营模式，兼具互联网的开放特性与传统媒体的权威属性。

面对真假虚实交叠融合的互联网环境和多元观点共生并存的舆论环境，我国各级主流媒体肩负自身使命，锐意进取，寻求突破，以实现建设新型主流媒体、把握主流舆论格局的目标。从纸媒上网到研发新闻客户端，再到探索视频类内容、政务一体化服务，在深度融合发展的过程中，吸收新兴媒体业态、创新自建媒体平台、增强用户导向意识、拓展便民服务应用成为主流媒体加强能力建设，扩大自身影响力的关键发力方向。

2021年9月29日，在原“芒果云”客户端的基础上，由湖南广播电视台新闻中心和都市频道融合打造的风芒App正式升级上线，定位为湖南广电自主开发的官方资讯类短视频平台。在“短平快”风靡的现代媒介环境中，风芒客户端形成了以短视频为主导的平台特点，成为湖南广电集团继专注长视频赛道的芒果TV和内容电商赛道的小芒之后，又一次深入推进媒体融合的大胆尝试。

媒体平台化的实现机制

美国社交媒体网站创始人乔纳森·格里克（Jonathan Glick）创造出合成词“Platisher”，即“平台型媒体”，意为“平台（Platform）”和“媒体（Publisher）”的结合，用以描述互联网平台和媒体双向融合下的新兴产物[1]。平台型媒体自身聚合了多种信息和服务，其核心是互联网用户和数据，强调以互联网思维引领媒体转型[2]。

传统媒体经历了从内容产品到组织架构的自我革新。如今，生态竞争成为传统媒体下一步的重点发力方向，这要求传统媒体进行三个方面的革新：一是打造具有海量信息的开放平台作为基础系统，二是赋予新型信息节点平等地位以建构节点集群，三是加速政府由传播机构的管理者到社会传播生态的共建者的角色转换[3]。在平台型媒体生态中，传播的权力突破了以往的固化模式，呈现出流动的状态，个体用户和宏观信息系统的联系空前加强，使他们得以自主进行个人的媒介影响力建设。因此，传统媒体的转型重点在于，不仅要在互联网思维和用户思维方面取得革新，更应改革传统的内部运作体制和信息传播机制。是否能够借助自建的平台型媒体实现传播权力的下沉，以及实现何种程度的下沉，成为新型主流媒体建设过程中的一个关键问题。

基于此，传统媒体的平台化转型取得成功的关键，是把握好“自上而下”的指令传达与“自下而上”的信息传递之间的平衡。对于大型媒体机构而言，需要通过自建平台实现传播权力的有序流动，主导媒介主体之间的价值共创。《2022年我国主流媒体深度融合发展问卷调查》显示，建强自有移动端平台已经成为主流媒体深度融合阶段的标配[4]。在已有的长视频平台芒果TV和电商平台小芒的基础之上，湖南广电进一步探索筑牢融合地基、推进自有平台建设的道路，将触角延伸至正处于时代风口的短视频领域，推出风芒平台，推动自建新媒体平台的升级迭代。

风芒的平台化实践进路

芒果超媒持续推进打造“平台+内容+资本”的融媒新样态，风芒的特色短视频品牌正是湖南广播影视集团新型主流媒体建设工作的一大重点项目。诞生于芒果大家庭的风芒一方面可以利用湖南卫视超强的技术资源，另一方面可以借助湖南广电集团已有的文化资源进行创新转化。因此，风芒的蓄力方向无疑是通过探索新的技术应用场景，实现湖南广电的长视频优势向符合现代人观看习惯的短视频形态的转化，从而完成其“广电”时代积累的粉丝用户向“短视频”时代的迁移。

（一）创新产品：广电媒体短视频资讯平台

在内容建设方面，风芒不断探索新媒体精品，开设了湘政、芒客、推荐、同城等多个频道。“芒客”汇合各方观点和知识分享服务，开辟了《辟谣侠》《“纪”点历史》《时局万谈》等近30个热评专栏，每个专栏风格迥异，妙趣横生，打造了新媒体平台的重要发声阵地。如《“纪”点历史》关注历史冷知识，用生动的语言讲述历史上的名人故事，并融入现代化的概念和表述，让用户在碎片化时间中学习到历史知识。此外，风芒注重利用知名记者、知名主持人的品牌效应，为其打造风格鲜明的个人IP。如“有话‘明’说”从资深新闻记者的视角，持续更新热点新闻资讯，传递出记者个人对于新闻事件的解读和看法；“主持人童鹤”则进行专业的新闻播报，为用户解读官方新闻信息，拉近官方话语与普通民众之间的距离。

节点用户的参与是平台型媒体建设的重点。成功的社交媒体平台通过引入大量用户建成大型的数据库，并依据算法进行自动推送，从而占据平台渠道。风芒尝试打破垄断性的生产传播机制，调动用户在内容资讯生产环节的参与积极性，逐渐建构起具有稳定黏性的用户社群。用户可以通过点击风芒App首页下方最中间的“+”键发布短视频内容，上传视频后还可以在编辑页面对视频进行文字介绍以及添加定位。借助优良的视频内容，用户可以吸引粉丝关注与收藏。在风芒平台上，官方媒体账号和个人账号并存，用户在接收信息之余，获得了更大的创作自主权。

除了自建内容的输出，风芒还借助湖南广电集团的强大资源，实现了从长视频到短视频的创新转化。湖南广电新闻中心《午间新闻》栏目制作的《中国粮·湖南饭》系列报道，被重新剪辑为适合竖屏观看的短视频形式，利用风芒平台进行传播，进一步扩大了该系列报道的影响力。风芒还开设了“芒果π”专栏，专门用以对芒果TV、湖南卫视的综艺和电视剧内容进行推广，如对《密室大逃脱》《你好，星期六》《乘风破浪》等品牌节目进行二创和宣发；由风芒打造的文娱账号“影视研究所风芒总部”“风芒小娱”对《长相思》《潜行者》等热播电视剧进行剪辑推广和新锐点评。风芒通过多样化的手段，借助短视频平台为湖南电视台和芒果TV引流。

（二）融合生产：轻型一体化生产经营模式

媒体融合可以理解为传统媒体与新媒体之间区隔的消弭[5]。随着媒体融合进程的不断推进，传统电视媒体和新媒体之间在内容生产、经营模式、功能定位等方面已逐步趋近[6]。台网深入融合的结果是传统广电内容和互联网内容不断吸收对方的特质，“网”需要在政策把控、舆论引导以及主旋律内容输出等方面借鉴“台”的实践经验，“台”需要在创新思维、内容宣发、用户互动等方面引入“网”的优势力量。因此，进一步打通台网在生产经营方面的隔阂，创新融合机制，推动新闻生产的一体化，是湖南广电集团加速推进媒体深度融合的下一步工作重点。

这一战略理念首先体现在集团内部的人员配置上。一方面，风芒在内容、技术、运营等领域组建起专门的业务团队，建立了成熟的自有审编体系[7]，另一方面，从2022年4月起，新闻中心副总监参与担任风芒轮值总编，两个部门在管理层面实现了融通；风芒、新闻中心以及都市频道的记者和摄像开始统一调配，不再以各自部门为单位进行外出采访时的人员配对。如此一来，三个部门实现了人才的共享，有利于广电集团从全局高度上对内容生产进行资源配置，从机制层面推进了一体化生产经营模式的建设。

在新闻生产方面，都市频道、新闻中心和风芒三个部门进一步突破以往的传播隔阂，实现新闻选题和内容生产的共享，各新闻栏目秉持“移动优先”战略，迎合当今用户的信息接收习惯；在绩效评定方面，湖南广电设立了“宣传创新奖新媒体专项”，将风芒平台的供稿数量纳入记者的考核指标[8]，并且鼓励各单位和栏目积极主动地剪辑短视频新闻。通过这些革新，湖南广电的各个部门和平台之间在坚持自身原有特色的基础上，实现了生产效率的最大化。如台属《午间新闻》《湖南新闻联播》等新闻栏目会在风芒App进行预告和同步直播，并开通栏目账号，将长视频新闻内容剪辑为短视频进行发布。通过台网联动，最大程度地拓展了卫视新闻栏目在新媒体平台中的传播范围，从而提升湖南广电媒体的影响力。

（三）精细运营：兼具开放特性与权威属性

学者杰罗姆将“平台型媒体”定义为“既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体，是专业编辑机制与算法推荐机制相结合的数字内容生产、聚合、分发体系”[9]。作为广电媒体下属的平台型媒体，风芒兼顾融合了传统媒体的把关属性和新媒体平台的开放特质。

作为向短视频融合发展的新媒体平台，风芒在很大程度上借鉴了短视频运营的经验和方法。短视频运营的目的是更容易地链接内容、渠道和用户，即在内容生产出来之后，通过合适的渠道分发至合适的对象，从“公域流量”转化为“私域流量”，最终实现真用户的获取[10]。一般来说，搭建高效的运营链路，初期的基础是要找到大行业中的垂直细分刚需，中期的要点是矩阵式平台的精细运营，成熟期的关键是突破“同质化模仿”带来的运营增长停滞。而今，风芒正处于中期到成熟期过渡的重要阶段，持续推进精细化运营和创新能力建设成为突出重点。

进入风芒App，可以在页面下方看到五个分栏模块，分别是“首页”、“24小时”、发布内容的“+”、“关注”以及“我的”。针对不同用户，风芒会在首页进行关于时政新闻和个性化的内容推荐；风芒同城则集合了城市本地的第一手资讯，为用户提供既能满足个人喜好，又能了解新闻时事的一体化平台。用户可以根据个人兴趣关注风芒的媒体和个人账号，被关注人的更新信息可以在“关注”页面快速查看。“24小时”模块兼具短视频、图片、文字等多种内容形态，利用智能编排技术和内容标签系统，创新性地将新闻内容在时间轴上呈现，为平台用户提供精准且及时的新闻资讯服务。值得一提的是，以往的分享链接往往过程繁琐，用户需要通过多次点击屏幕才能实现视频分享。而一进入风芒的具体内容页面，用户就可以在全部信息的下方直接看到分享按钮，可以分享至微信、朋友圈、QQ三个渠道。这一设计大大简化了用户的分享操作，有助于平台内容借助人际传播实现进一步流动。

开放的思维与心态帮助风芒吸引到了多样化的产销群体。通过精细化运营，湖南省内的122个县级融媒体中心和14个市州级广电媒体均已入驻风芒，除此之外还有2000余个机构号和个人号。从湖南政法、省公安厅、湖南消防等省市行政机构，到湖南大学、湖南博物院等文化教育单位，再到中国移动、三一集团、中联重科等知名企业，“小胃珍妮”“博明汉父子”以及各个旅游景区等“自媒体”账号，风芒在内容池层面持续蓄力，面向的用户群体也在不断扩大。

风芒在完成了完善独立的内容生态建设的同时，不忘自己的党媒定位。风芒关注社会民生，开设《寻情记》专栏，通过立体呈现普通人的情感故事传递社会正能量；在《民情派》专栏中，用户可以发布自己的求助信息，引发社会关注和寻求支持，这些做法体现了具有党媒权威属性的平台型媒体的职责担当。在乡村建设中，风芒深度探索“智慧广电”助力乡村振兴的新路径，借助创新平台为乡村振兴事业注入新力量。2021年年底起，风芒推出融媒体直播节目《当好行动派》，走进湖南乡村，联合县市融媒体发动当地网红入驻风芒，产出反映当地风土人情的短视频。风芒还会直播各类乡村建设与发展活动，借此协助市州进行正面宣传，帮助农户打开农产品销路，获得了广大用户的好评。

总结与反思

平台化发展对于传统媒体的组织变革具有重要意义，但在实际的发展过程中也面临着相当大的挑战。首先，传统媒体在寻求价值共创的过程中可能处处受限。传统媒体未能完全摆脱固化思想的桎梏，与天然携带互联网基因的平台型媒体之间存在着固有的矛盾，如何平衡传统与现代之间的关系，在保持主流媒体掌控力永不偏移的前提下融入更多新媒体基因，是平台化进程中需要思考的首要问题。其次，人才的缺乏也是制约传统媒体平台化发展的一大问题。即使是处于广电领域领军地位的湖南广电集团也面临着技术人才缺乏、全媒体内容创作者储备不足和专业互联网运营人才匮乏等窘境。因此，尽快推动传统广电媒体“人才方阵”的蝶变，是真正实现主力军挺进主战场的核心工作。

未来的传统媒体平台化发展，首先应当加强对于共生体模式的探索，一方面优化媒体平台和内部入驻媒体之间的关系，另一方面处理好和其他媒体平台之间的竞合关系，通过流量导入成就自身的做大做强。其次，要充分发挥传统媒体的资源整合优势，创新媒体业务模式，引入“媒体+MCN”虚拟化中间平台服务，积极学习专业化的运作技巧[11]，在确保意识形态导向功能的同时，创新市场化的模式规则和管理体制，探索新的运营模式。

作为湖南广电推进媒体融合发展和平台型媒体进程的新产物，风芒体现了湖南广电强大的创新能力和持续推进媒体深度融合的坚定信心。风芒的成功为全国的广电媒体树立起了行业标杆，湖南广电用实际行动证明，媒体融合的进程从未停止，传统媒体在互联网风起云涌的传播环境中依然能够占据一席之地。坚持党媒定位，找准自身特色，改革内部机制，凝练创新思维，深度媒体融合始终在路上。

参考文献：

[1]Glick J. Rise of the platishers[EB/OL].(2014-02-07)[2023-08-10].http://recode. net/2014/02/07/rise-of-the-platishers/.

[2]陈默.数字化驱动下的平台型媒体崛起[J].中国新闻传播研究，2021(04):168-177.

[3]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015(06):120-127.

[4]曾祥敏，董华茜 .平台建设与服务创新的维度与向度——基于2022年主流媒体深度融合发展的调研[J].中国编辑，2023(Z1):26-31.

[5]牛梦笛.技术驱动、内容共生、业态融合：数字视听内容生产实践与创新[J].青年记者，2022(16):21-23.

[6]冷凇.电视媒体的“互联网化”观察:基于视听内容的视角[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2017(08):89-93.

[7]牟鹏民.深度融合中主流媒体“人才方阵”的蝶变——以湖南广电风芒客户端为例[J].青年记者，2022(21):22-24.

[8]林沛.风芒:做平台型媒体,兼顾开放特性和把关属性[J].中国广播影视，2022(22):57-61.

[9]杰罗姆.平台型新媒体(Platisher)是有效的商业模式吗?[J].中国传媒科技，2014(Z1):71-75.

[10]马昌博.短视频运营：本质、原则与方法[J].新闻爱好者，2020(04):94-96.

[11]钟声.城市广电MCN融合转型策略——以南京广电奇迹畅娱MCN矩阵主持人账号运营为例[J].青年记者，2023(02):83-85.

（岳晓华：广西大学新闻与传播学院教授、硕士生导师；武学怡：广西大学新闻与传播学院舆情研究中心研究员、硕士研究生）

【文章刊于《青年记者》2023年第21期】

本文引用格式参考：

岳晓华,武学怡.融媒时代新型主流媒体平台化发展的进路[J].青年记者,2023(21):83-85.