数智时代新型主流媒体的内容传播生态省思

作者：田园（中央广播电视总台总编室主任编辑、传播学博士）

来源：《青年记者》2023年第19期

导 读：

本文结合对当前传媒业现实发展情况和主流媒体传播实践的观察，对数智时代新型主流媒体传播技术与内容的互动关系进行探研，从传播主体、传播内容、传播格局三个层面，对数智技术赋能下新型主流媒体如何把握好内容与技术的关系、构建全新内容传播生态进行省思。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”媒体融合大幕就此拉开。2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。十年间，从制度设计创新到组织架构重塑，从生产流程再造到渠道平台拓维，中央、省、市、县四级融合发展布局的全媒体传播体系业已建设完成。其间，无论是基于移动化、可视化、社交化的产品级融合，还是基于平台化、数据化、智能化的生态级融合，技术都成为一项重要驱动因素。

事实上，“以先进技术引领驱动融合发展”，也是2020年6月30日中共中央审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中的明确要求之一。技术，不仅是媒体融合的逻辑起点，更是媒体融合的底层支撑。如今，媒体融合已驶入“深水区”，在经历了“上半场”的互联网化、移动互联网化之后，一股更为猛烈的数字化、智能化浪潮正扑面而来。原来的“数字化”开始向“数智化”（digitalization）迈进，5G、大数据、云计算、区块链、AIGC……不断迭代的技术热词背后，蕴藏的可能是对媒介形态、媒体业态乃至传媒生态的变革性力量。面对数智时代这一崭新语境，以内容创作为核心的新型主流媒体，需要更为积极的回应。

2023年1月召开的全国宣传部长会议特别提出，要“以数字化为宣传思想工作赋能”。由此，推动散点式的技术创新转向全局性的媒体生态构建，从而服务于媒体综合传播效能的提升，应当是推进媒体融合向纵深发展的题中应有之义。未来传媒业的一条重要实践路向，是技术与内容的深度融合。而利用新技术这一“关键变量”赋能内容传播时，如何把握好内容与技术的关系，是媒体的“必答题”。

传播主体的再思考：
人与智能主体如何协同生产

回望传播发展史会发现，技术可推动信息传播各环节、各领域发生革命性变化。仅就传播主体层面而言，技术已经通过话语权的分散，完成了“个体的主体化”，即将传统意义上的“受众”纳入“传者”范畴，实现了个体自主选择、生产、传播、评论、转载信息的自由。不过，无论是媒体机构、传统媒体从业者，还是“自媒体”人、网络意见领袖、普通受众；无论是PGC（专业生产内容）还是UGC（用户生产内容），传播主体都是人。而数智时代，万物互联，AGC（算法生成内容）、MGC（机器生成内容）、AIGC（生成式人工智能）进入传媒领域，技术从“辅助者”转变为“使能者”，机器、物等智能主体与人交互，跻身为新的传播主体，“机器的主体化”渐成趋势。机器人记者、虚拟主持人/主播、人机混合团队以及机器新闻、算法新闻、自动化新闻等形态越来越多地走向传播实践，人机融合、人机交互、人机共生铺展开崭新的传播图景。新型主流媒体必须直面多元传播主体的共在和各主体间边界的模糊化，从过去以“自我”为中心的传播思维中解放出来，重建一套“人机平等”的主体认知。

（一）接纳机器智能的主体性，善假于物

放眼国外，从2012年《华盛顿邮报》的新闻核查机器人Truth Teller到2014年美国新闻写作机器人先驱Wordsmith、《洛杉矶时报》首发地震新闻的机器人Quakebot，再到2017年诞生的个性化算法工具Custombot；近观国内，从2015年推出国内第一篇机器人新闻的Dreamwriter，到新华社的“快笔小新”、阿里巴巴与第一财经的“DT稿王”，再到2016年亮相里约奥运会的今日头条机器人Xiaomingbot（张小明）、2018年新华社的全球首个AI合成主播，不得不承认，智能技术在新闻生产实践中愈加深入的应用，使得智能机器的传播主体性日益凸显。

在此背景下，新型主流媒体首先需要突破以人为传播主体的刻板思维去重新看待传播流程、认识传播活动。在整个传播过程中，人不再是信息生产的唯一关键核心环节和传播流程的唯一控制者。智能机器在数据驱动下，基于智能运算系统的自动采集、编辑、生产、加工、整合，完全可以独立完成内容信息的生产，精准挖掘数据背后的信息需求和潜在联系，精准匹配和覆盖目标受众，并精准测量和调控传播效果。换言之，在以智能机器为主体的传播体系中，信息从采集、生产到传播、接收形成了一条高效的智能化闭环。

在此基础上，还要客观看待智能机器所展现出的自主性、创造性与意向性主体特征[1]。过去，通常认为AI无法从事创造性工作，而今，这一观念也需随人机关系的改变而扭转。美国哲学家塞尔将AI做了强弱区分，认为“强AI”是真正具备人类心智能力的。这一观点的真理性不得而知，却可从AI的现实发展中窥见一二：2023年开年，聊天机器人程序ChatGPT火爆出圈，AI技术再度进入普通人视野，也在新闻界掀起了一股AIGC的浪潮。新闻聚合网站BuzzFeed发布由AI作答的测试栏目quizzes，英国《金融时报》任命了第一个AI主编，《华盛顿邮报》宣布成立两个跨部门的AI协同机制，美联社为地方新闻媒体部署5项人工智能设施，澎湃新闻、封面新闻、上游新闻等百余家媒体机构宣布接入AIGC产品，全球首个AI 广播频道公司完成1900万美元融资，世界上第一个完全由AI生成的新闻网站NewsGPT问世，世界首场机器人新闻发布会召开……这一切似乎都在印证，智能机器具备成为独立主体、创造性参与传播活动的可能。

未来，“强AI”是否能够如塞尔所言具备人类心智，从事创造性工作，或可拭目以待。然而当前，大部分智能机器已实现传播生产自动化以及自主进化、自我迭代，少数机器也开始出现异于人类智能或人类伦理的自主思维，由此，必须转变传统的机器客体思想，将其视为可以交流的拟人主体或非人主体。[2]诚然，智能机器在内容生产中仍难免出现错误、虚假信息等问题，也不乏有关信息安全、客观性的质疑。但智能机器的加入，的确从一个新的层级加速了信息传播流程的再造，助力媒体大大提高内容生产效率和传播效能，这需要新型主流媒体充分正视。

（二）保持人类智能的主导性，不役于物

人类智能与智能机器从主客关系到共生关系的关系变化，实际上也昭示了数智时代交往关系变化的两种趋向——客体的“主体化”和主体的“客体化”。古希腊哲学家普罗泰戈拉曾说：“人是万物的尺度。”而数智技术通过把世间万物数据化，将人类和技术物耦合于其所建构的有机数字生态系统中，正突破“人的尺度”，将技术从“工具”“中介”等角色中脱离出来，使“控制论之父”维纳所预言的“人与机器完全相当”逐渐成为一种现实。[3]人类的主体性被机器智能解构又重新建构，面临着技术依赖、技术殖民、信息失序、数据异化、隐私泄露、算法“黑箱”等传播伦理问题。此时，时刻保持人类在传播活动中的主导性、审慎对待机器智能的道德属性，就显得尤为重要。

一方面，要在关系层面促成人机之间的有效、有机交互。要合理界定人机交往界限，控制人机间的无限制交流，建立人类主体和机器主体之间科学、合理的分工协作模式。要为机器主体划定明确的传播责任，充分发挥智能机器在海量信息处理、数据挖掘、自动化生产、舆情分析等方面的强大优势，提高生产效率。与此同时，人类主体则要在价值判断、信息把关、情感性内容输出等方面发挥独有作用。2022年北京冬奥会报道中，央视频搭建的“AI智能剪辑”系统，短时间内将海量比赛内容自动化浓缩成几分钟的集锦，高效生产与发布冬奥冰雪项目的短视频内容，不仅大幅提升了中央广播电视总台冬奥赛事内容生产效率，也为总台深度开发体育媒体版权内容价值创造了更多可能性。[4]

另一方面，要在发展层面实现人机之间的相互建构。数智时代，人类主体与机器主体等多元主体并存，共生中有交互，也有主导权的抗争，但更多的应是在协同中共同进化发展。“随着人工智能算法的不断精进，人与机器要实现融合并互联互通，就必须共同进化发展，包括双方各自不断从自身和对方经验中学习、不断根据对方的状态调整自己的状态，不断优化人机系统配置，从而达到最优化人机融合状态。”[5]当前，数智技术在信息传播中的应用仍待完善，媒体在充分利用机器智能技术优势的同时，更应时刻坚守人类智能的主导性地位，以自身力量对机器智能形成有效规训。

传播内容的再想象：
“数智+”如何实现创新赋能

美国生态心理学家詹姆斯·吉布森曾提出“可供性”（affordance）概念，最初应用于生态心理学领域，强调人在特定环境中行为的可能性，指涉存在于人与环境之间经由人的感知所形成的特定关系。后来，这一概念引入传播学和媒介理论研究领域，开启了一种突破“技术决定论”和“社会建构论”来观察技术、环境与人互动关系的崭新视角。当下，视听产品及其消费渐趋主流化，而数智技术的虚实融合、泛在互联等特性也为视听内容的传播打开了更多想象空间，其强大的技术可供性作用于视听内容的创意、制作、呈现、传播等，催生了一幕幕“视听奇观”，使内容传播尤其是视听内容传播的结构性变革与升级成为可能，也为新型主流媒体深耕内容创新注入了强大动能。

（一）拓宽内容的价值边界

2021年中国共产党成立100周年的报道中，中央广播电视总台首次在高点使用了AI智能自动跟踪拍摄系统，为受众带来视角独特的空中梯队特技飞行画面；2022年北京冬奥会报道中，总台将自主研发的超高清AI“时间切片”系统用于自由式滑雪大跳台，基于AI深度学习算法，实时分析、逐帧抓取并提炼放大运动员从起跳到落地之间的空中姿态，并迅速分解运用于电视转播，让观众看到了过去在体育比赛中难以看到的细节，刷新了观赛体验。

上述两项报道实践，都是数智技术以其生产可供性拓宽新闻报道内容“视角”的生动缩影，也为新型主流媒体利用“数智+”赋能内容创新提供了启发。借鉴有关学者对数字化技术为公众提供多维多面多向事实与真相的划分维度，笔者将数智技术对内容“视角”的拓宽总结梳理为三个方面[6]。其一，提供“动态”报道视角，通过提升媒体实时采编、实时获取、实时互动的能力，让用户零时距获取“直播态”新闻信息。其二，提供“过程”报道视角，运用过程跟踪、数据库监测分析与智能算法等手段展现新闻事件发展的过程与核心节点。其三，提供“多源”报道视角，利用技术的深度挖掘、广泛聚合、分析甄选等能力，将复杂舆论场上的海量新闻信息、丰富新闻议题、复杂新闻线索进行多层次、多角度、多立场分享呈现，让用户能够在有深度、有建设性的真相中把握现实、融入情感、启发理性。

（二）拓展内容的表达空间

数智时代，人与媒介的交互场域由平面（屏幕交互为主）向立体（形式多样的立体化场景）转化，“基于VR/AR/MR技术的新终端也使媒体信息升维到‘三维空间’甚至‘多维空间’（基于AR等技术形成的现实三维空间与虚拟空间的叠加）”[7]。数智技术将虚拟空间与现实空间交叠，消弭了时空界限，使人们能够以深度沉浸的方式无障碍感受遥远的空间情境，信息传播实现物理时空与虚拟时空的实时连通与全时空泛在，“媒体行业逐步迈入一个内容即技术、技术即内容的技术内容时代（Technical Content Times）”[8]。

技术重塑了内容的感官体验。以4K/8K超高清、3D/4D建模、AR、VR等为代表的数智化技术带来的感知可供性，大大拓展了用户所接收的内容“视界”，带来超仿真、全景式、沉浸式、互动式等丰富感官体验，使用户感官在时空重构下获得多维度延伸，真正实现人类感知与交互“升维”。例如，2021年以来，中央广播电视总台创新推出AI+VR裸眼3D超高清电视制作技术，通过VR渲染引擎在LED屏幕上实时呈现动态虚拟场景，打破传统抠像技术限制，实现虚拟空间与现实世界的无缝衔接。[9] 2023年总台春晚中，VR三维影像绘制技术让创意节目《当“神兽”遇见神兽》里的凤凰、麒麟、白泽等上古神兽“走出”文献古籍，XR智能动捕技术赋予它们传神姿态，与小朋友们交互表演，让观众形象地感知中华优秀传统文化的博大精深。

技术丰富了内容的表达手段。借助超链接、时间轴、图形图像等技术路线，建构基于时间、空间、关系的“开放的、多维的、层级式的、多空间并置的融合表达结构”，为用户打造了丰富、立体、多元的新闻叙事空间。[10]比如，总台系列报道《解码十年》运用卫星遥感、地理信息还原、航空测绘、倾斜摄影和三维建模等多种技术手段，首次在新闻报道中使用了实景高质量数字化建模，首次将游戏开发领域中使用的虚幻引擎“跨界”应用于报道，造就了极富冲击力的“扶摇天地一镜开，山河巨变入画来”的诗画美景。

技术也催生了全新的内容形态。2017年，人民日报客户端借助人脸识别、融合成像等技术推出的互动H5《快看呐！这是我的军装照》火爆一时，也让H5新闻走入大众视野。嵌套类似的“内容+技术”公式，数据新闻、VR新闻、卫星新闻、新闻游戏等多样态报道形态不断涌现。伴随着当前内容生产鲜明的“视频转向”和“社交转向”，短视频新闻崛起，Vlog新闻、新闻微纪录片、竖屏直播等也成为传统媒体的创新常态。未来，基于AIGC的多模态生成能力，视听内容的创新仍将层出不穷。比如，“ChatGPT的即时互动能力可以用于开发针对新闻业的对话机器人，即时回答读者的提问并且根据数据资料提供补充信息，这可能拓展出一种‘AIGC互动新闻’，通过不断的提问与回答，呈现完整的新闻图景”[11]。数智技术带来的“内容供给侧改革”，值得新型主流媒体持续关注。

传播格局的再审视：
连接万物后如何连接用户

梳理传统媒体融合发展进程中技术的角色和功能演进，大致可分为三个阶段。第一阶段，“基建”角色，技术是媒体建设的重要“基础设施”，以广电媒体为典型代表，技术主要用以保障、维持媒体的正常运转、安全播出。第二阶段，“发动机”角色，技术深度嵌入媒体融合进程，助力“四全媒体”建设。一是用于拓宽媒体渠道，帮助媒体完成自有网、端和第三方账号建设；二是用于创新内容生产，催生多样态融媒体产品。第三阶段，“引擎”角色，或称“新基建”角色，这也是当前正在经历的阶段，技术将在媒体业的组织变革、价值创造、流程重构、产业创新、生态重塑等方面发挥引领作用，驱动媒体融合深化发展。

但若从一种反向视角观察技术对传统媒体的影响，会发现，随着技术的不断发展、升级，传统媒体实际也经历了一个不断“去中心化”的过程。同样，数智化技术深入媒体融合整体布局，刺激了传统媒体新闻生产和传播流程的重构，但与此同时，也将以大数据、AI技术等为底层架构，汇聚互联网各方行动者（包括传统媒体、“自媒体”、用户等）、多方资源高效协同的新型“数字基础设施”——平台型媒体推上前台。算法逻辑下，以今日头条、抖音、快手等为代表的平台型媒体借助标签化技术精准识别个性化需求，在活跃用户存量方面更胜一筹，传统媒体不得不再次割让分发权力，携带着优质内容“委身”平台，与大量社会化内容抢夺流量。而今，“流量天花板”亦隐约可见。未来，连接用户的能力将是检验媒体核心竞争力的重要标准之一。新型主流媒体若想重塑在传播生态整体格局中的主导地位，就必须建立“媒体即服务”“传播即治理”的生态思维，重新审视、界定并革新自身在传播生态格局中的角色定位。

（一）打造以数智化为基底的媒体融合生态平台

拥抱互联网、自建平台是传统媒体面对渠道失灵展开自救的关键一步。在媒体融合“上半场”，从中央到地方，主流媒体在自主可控平台建设方面取得明显成效，有效提升了内容传播力和舆论引导力。但在数智时代，这还远远不够。从“数字化”到“数智化”，尽管仅一字之差，却有着质的飞跃——数字化完成的是对原本非数字化信息、内容、资产等的形式转化，使各类信息可以更为高效地传播、共享；数智化要做的，则是在此基础上，通过AI技术、机器学习等技术应用，实现对各类数据的深度挖掘、分析应用和智能决策。这包含了两个层面。其一，数字智能化，旨在数据中融入智能处理功能，实现数据内容识别、处理、挖掘、揭示目标；其二，智能数字化，强调运用数字智能技术进行人机交互，从而将人工智慧融入计算机系统之中。[12]这就要求新型主流媒体在媒体深度融合的“下半场”，还必须通过数字智能化和智能数字化的有机融合，进一步推动以价值创造为核心的媒体组织变革，即全面革新传统运作逻辑，打造以数智化为底层支撑的媒体融合生态体系，完成从内容型平台向生态级平台的跨越。

牢牢掌握新技术发展的主动权，让技术真正发挥“引擎”作用，从过去的被迫跟进者转变为高新技术引领者、数据标准制定者、跨界资源整合者，是传统媒体完成这一跨越、真正转型为新型主流媒体的关键。近年来，主流媒体的技术发展步伐明显加快。中央广播电视总台加快推进从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变，构建超清化、移动化、智能化的全媒体传播体系，建成我国首个国家级“5G新媒体平台”，上线国内首个媒体自主研发的智能传播算法——“总台算法”。人民日报推出“全国党媒信息公共平台”，开发基于AI技术的“智晓助”系统。新华社启动“新华智媒工程”，自主研发“新华较真”AI内容安全引擎，推出致力于通过数据和技术来驱动媒体变革的AI平台“媒体大脑”，不久前还举行了“生成式人工智能内容安全与模型安全检测平台”（AIGC-Safe）邀请测试发布会。这些都是主流媒体强化科技创新能力的有益探索。

未来，在整体科技实力提升的前提下，数据能力也将成为新型主流媒体与商业传播平台进行竞争的重要砝码。新型主流媒体在传播领域、社会生活领域的主导地位必须通过对数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用来实现，为整个社会的内容生产和传播沟通提供相应的专业支持（供需匹配、渠道驱动、场景配置、评价反馈和价值引导）。[13]

（二）将媒体数智化融入社会治理现代化进程

综观当前各大主流媒体的数智化技术应用，仍然主要集中于新闻生产传播流程的各个环节。但建设生态级的媒体融合平台，主流媒体需要走出信息内容生产这个单一圈子，发挥自身的技术优势、传播优势、数据优势等，嵌入政务、文旅、医疗、教育以及公共服务、数字乡村建设、智慧城市建设等社会治理“智慧化”的各个场景之中。《未来媒体蓝皮书：中国未来媒体研究报告（2022）》判断，未来媒体呈现六大发展趋势，其中之一就是“未来媒体泛在化，新闻业转向全链条内容生态”[14]。《中国新媒体研究报告2021》指出，探索建立以新闻端口为基础，综合政务、服务、商务资源，服务国家治理的多功能生态级平台，逐渐成为主流媒体深度融合发展的共识。[15]也就是说，随着社会媒介化进程的深入，媒体与各行各业深度融合、以数智化传播赋能社会治理模式创新，将是媒体深度融合的必然方向，“未来的媒体需要能够驾驭新兴复杂媒介技术系统，以应对日益复杂的社会环境，强化大数据处理优势，为解决特定领域的沟通问题发挥媒体所独有的沟通协调能力，最终建立治理型媒体，成为社会治理的基础设施之一”[16]。

届时，媒体融合生态级平台的作用将得到充分发挥：初期阶段，充分利用跨界资源整合能力，打破不同治理主体的信息壁垒，实现多元主体间信息的有效流通和融合。在此基础上，将多元治理主体吸纳、汇聚到平台中，实现多元主体的协商对话、协同联动，同时基于算法技术的需求分类，为不同主体提供定制化的信息服务，确保社会治理决策有效触达。最终，依托平台所掌握的大量信息资源、用户资源等，一方面，开展实时舆情监测分析，实现常态化舆情排查、风险预测和应急响应等；另一方面，进行多元话语分析，通过构建话语共同体，实现主流舆论和价值引领。随着数智治理应用场景的不断丰富，“主流媒体将充分发挥在智能感知、智慧沟通、智库决策方面的作用，打造‘数据—信息—知识—决策’全流程治理”[17]。主流媒体的融合发展、数智化进程将与社会治理的数智化转型深度互嵌，所谓“新型主流媒体”之“新型”，也将真正在功能价值、业务边界、治理效能中得以体现。

参考文献:

[1]程明，赵静宜.论智能传播时代的传播主体与主体认知[J].新闻与传播评论，2020(1):11-18.

[2]赵静宜.主体性回归：论智能传播的界限问题及控制方向[J].编辑之友，2023(5):52-58.

[3]孙玮.突破“人的尺度”——数字时代的媒介与人类文明[N].中国社会科学报，2022-08-29(13).

[4]精彩绝伦！总台科技创新点亮冬奥！[EB/OL],(2022-04-08),https://politics.gmw.cn/2022-04/08/content_35644337.htm.

[5]别君华.智媒传播中的人机融合关系及其实践维度[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019(11):32-36.

[6][10]刘丹凌，陶一晨.可供性视角下主流媒体深化数字化转型的路径[J].出版广角，2020(1):29-31.

[7]彭兰.5G时代“物”对传播的再塑造[J].探索与争鸣，2019(9):54-57.

[8]邵晓晖.人工智能时代，媒体行业应如何“攻”与“守”？[EB/OL].(2020-06-23),“广电独家”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/gxNUQbH4fvIYHnxKdvxBPA.

[9]宋婧.央视总台姜文波：VR沉浸式视觉体验拓展媒体发展空间[EB/OL].(2021-10-20),https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714141417982600381&wfr=spider&for=pc.

[11]王焕超，胡晓萌.拐点时刻？AIGC时代的新闻业[R/OL].(2023-08-29).https://research.tencent.com/report?id=qpER.

[12]胡昌平，吕美娇.数字智能驱动下的信息资源管理理论发展[J].信息资源管理学报,2022(12):4-11.

[13]喻国明.新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨[J].编辑之友，2021(5):5-11.

[14]胡线勤.主动把握数字化转型新机遇 积极推进媒体深度融合高质量发展[EB/OL].(2023-07-17),https://www.cnpiw.cn/a/chuanmei/20230717/23165.html.

[15]曾祥敏.中国新媒体研究报告2021[R].北京:人民日报出版社,2021:9.

[16]易龙.在拓展媒体能力边界中蹚过融合“深水区”[J].新湘评论,2023(16):27-28.

[17]陈虹.数智治理驱动媒体深度融合模式创新[EB/OL].(2021-04-01),https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695799671178434359&wfr=spider&for=pc.

本文引用格式参考：

田园.数智时代新型主流媒体的 内容传播生态省思[J].青年记者,2023(19):13-17.